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　　江南體育行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到3萬億元，政策與市場的持續(xù)利好下，運(yùn)動(dòng)戶外的場景蘊(yùn)含著大量生意機(jī)會(huì)。

　　一個(gè)可以看見的趨勢(shì)是江南體育，當(dāng)代人的運(yùn)動(dòng)場景日益多元化，具體表現(xiàn)縱向分層與橫向細(xì)分的趨勢(shì)：

　　縱向是金字塔結(jié)構(gòu)，大眾運(yùn)動(dòng)愛好者組成了基礎(chǔ)層、垂類興趣愛好者是中間層，專業(yè)精英玩家則是頂層；橫向則是運(yùn)動(dòng)場景的定義被擴(kuò)大，比如騎行場景可以分為山地、公路、小輪車以及城市通勤等多元場景，各個(gè)場景都能催生專業(yè)裝備與服務(wù)需求。

　　小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)也印證了這一生活化的運(yùn)動(dòng)戶外場景趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)戶外類目搜索量同比增長79%，興趣用戶已達(dá)2.2億，相比去年新增用戶超過3000萬。

　　于是，面對(duì)消費(fèi)人群的興趣分化，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)不能用「一招鮮、吃遍天」的打法去覆蓋所有場景，還要提前做高頻次、多品類的場景布局。

　　更為關(guān)鍵的是，如何找到目標(biāo)人群，并理解他們購買一件運(yùn)動(dòng)戶外商品背后所暗含的理想生活投射，是形成品牌差異化競爭的重要因素。

　　作為最關(guān)心「人的情緒與感受」的生活興趣社區(qū)，同時(shí)也是中國運(yùn)動(dòng)戶外生活趨勢(shì)的深度參與者，小紅書日前發(fā)布了2025《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外場景白皮書》（以下簡稱《白皮書》）——用「場景」這一關(guān)鍵詞，去理解當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的變化，去洞察興趣用戶的真實(shí)需求，為品牌提供布局興趣圈層提供方法論指引。

　　過去，品牌營銷高度依賴頂級(jí)賽事和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，卻忽略大眾日常生活中更豐富的運(yùn)動(dòng)場景。如今，運(yùn)動(dòng)戶外正從「功能消費(fèi)」走向「日常消費(fèi)」，越來越多人不再將運(yùn)動(dòng)戶外視為一次性體驗(yàn)，而是將其發(fā)展成長期的生活愛好，這種興趣的起點(diǎn)，恰恰是消費(fèi)者決策的終點(diǎn)。

　　所以，行業(yè)不得不重新審視「場景」的營銷價(jià)值——它不再只是賽事的附屬品，而是成為連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。

　　《白皮書》同樣對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外人群的行為轉(zhuǎn)變進(jìn)行了深入洞察和論證：小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，55%的運(yùn)動(dòng)戶外搜索由場景關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)，遠(yuǎn)超顏色（12%）、款式（9%）等傳統(tǒng)維度。比如，大家搜索的不是自行車，而是尋找「夜騎通勤神器」；選擇沖鋒衣時(shí)更關(guān)注玉龍雪山的紫外線強(qiáng)度，而非單純比較性能參數(shù)。

　　每年，新興場景都在小紅書里得到流行和破圈，今年就有匹克球、攀冰、槳板等新興場景的筆記內(nèi)容年同比增長超200%。另外，以跑步為代表的場景也在進(jìn)一步細(xì)分，衍生出晨跑、夜跑、遛狗跑、公園跑等多種方式。

　　比如可隆就通過「路營實(shí)驗(yàn)室」打造療愈露營場景，讓都市人在戶外找到精神松弛感。實(shí)際上，用戶通過「場景」購買的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品本身——瑜伽褲承載著自律的健康生活，沖鋒衣代表著探索自然的自由精神，這種消費(fèi)習(xí)慣正在重新定義運(yùn)動(dòng)戶外的價(jià)值，從商品購買轉(zhuǎn)向理想生活方式認(rèn)同。

　　消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)戶外旅程中可靠的伙伴，無疑需要提前捕捉到運(yùn)動(dòng)戶外潮流趨勢(shì)，扎根到真實(shí)的生活場景去做商業(yè)解法。

　　用戶決策始于場景，真正讓生意更有生命力的，往往藏在那些能看見具體的人的垂類場景里。

　　《白皮書》揭示了場景的六大趨勢(shì)和十大核心場景：專業(yè)賽事與日常生活的界限正在消融，同時(shí)興趣社群和當(dāng)代人多重空間和身份的流動(dòng)，都在重新定義運(yùn)動(dòng)戶外的場景體驗(yàn)和文化內(nèi)涵。

　　公路騎行場景正風(fēng)靡城市，憑借「速度與腔調(diào)」成為斷層C位。公路騎行人群每月有8300萬人群活躍在小紅書，而相關(guān)搜索量也同比增速49%，極具視覺張力的「破風(fēng)美學(xué)」內(nèi)容持續(xù)刷屏。

　　，相關(guān)人群規(guī)模突破5300萬。社區(qū)活躍度持續(xù)攀升， #見人不如健身#線億瀏覽量，見證著健身文化的蓬勃生長。這類場景有兩大用戶需求值得關(guān)注。

　　聚焦高強(qiáng)度訓(xùn)練內(nèi)容和壓縮褲、速干衣等裝備訴求；二是生活化的「減脂攻堅(jiān)派」，帕梅拉、暴汗有氧操以及不壓胸運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣更受關(guān)注。

　　網(wǎng)球正從專業(yè)競技轉(zhuǎn)向大眾化生活方式，成為近兩年賽事破圈的典型案例，過去一年網(wǎng)球在小紅書上的相關(guān)搜索量破億，反映出這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的全民度。

　　作為細(xì)分場景也在迅速走紅，不僅帶動(dòng)紅土場地戰(zhàn)術(shù)技巧討論，還延伸出穿搭指南、球鞋養(yǎng)護(hù)等生活化需求——其中湖州國際紅土網(wǎng)球中心搜索量暴漲2955%，推動(dòng)紅土網(wǎng)球美學(xué)從專業(yè)領(lǐng)域向興趣圈層的滲透。

　　小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示江南體育，網(wǎng)球社群、網(wǎng)球鞋防崴腳、網(wǎng)球裙配色搜索量都同比上漲145%、230%、192%，品牌無疑能在其中獲得更多的種草機(jī)會(huì)。同時(shí)，群眾基礎(chǔ)更為廣泛的籃球運(yùn)動(dòng)，小紅書同樣是重要發(fā)酵場，并孕育出獨(dú)特的

　　。隨著歐文、庫里等NBA球星中國行活動(dòng)的開展，帶動(dòng)了平臺(tái)籃球風(fēng)穿搭相關(guān)搜索量增至155%，展現(xiàn)出籃球文化活力。這里既是

　　的親子互動(dòng)空間，也是高校學(xué)生追逐球星同款、限量聯(lián)名款的個(gè)性表達(dá)舞臺(tái)，完整覆蓋了從青少年健康防護(hù)到年輕群體潮流認(rèn)同的籃球消費(fèi)生態(tài)。

　　從三年前就爆火的滑雪、露營，到后來的路亞、釣魚，再到當(dāng)下的紅土網(wǎng)球、公路騎行、山地越野等，

　　當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)代，但競爭也最為激烈——國際品牌加速布局中國市場，本土品牌積極進(jìn)軍中高端市場江南體育，而細(xì)分領(lǐng)域品牌則紛紛拓展全品類生態(tài)。

　　在這樣的行業(yè)背景之下，品牌如何持續(xù)打造爆款并延長產(chǎn)品生命周期是突圍關(guān)鍵。小紅書從場景營銷出發(fā)，根據(jù)品牌的成長階段提供從定位、滲透到價(jià)值躍遷的全鏈路解決方案：

　　以可隆的跨世徒步鞋為例，做成大單品的方法就在于用一整套場景路徑完成種草心智。以可隆的「跨世徒步鞋」為例，品牌通過「人群定位-需求洞察 -賣點(diǎn)轉(zhuǎn)譯」一整套路徑，從場景入手，聚焦露營人群關(guān)注的舒適性與時(shí)尚度，充分尊重亞洲消費(fèi)者的腳型特點(diǎn)，推出自研的亞洲鞋楦，讓戶外的每一步都不磨而合，成功入局露營場景，成為品牌在露營場景下的大單品。

　　「從更多人知道我、到更多人穿上我」，大單品的持續(xù)種草策略還離不開優(yōu)質(zhì)UGC的共創(chuàng)。小紅書的「種草+社群+UGC」生態(tài)，為品牌提供了完整的培育土壤——阿迪達(dá)斯的SUPERNOVA跑鞋就是用種草方式深入四大城市入門跑者和興趣跑步人群。

　　阿迪達(dá)斯以強(qiáng)勢(shì)大單品SAMBA德訓(xùn)鞋切入潮流風(fēng)格江南體育，并以1帶N孵化出多個(gè)潛力品類，構(gòu)建「1+N場景衣櫥」，用一款大單品帶動(dòng)N個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品類的協(xié)同破圈。

　　伯希和通過洞悉徒步場景的共性與差異性，打造山殼、巖殼、山野、山海沖鋒衣等核心大單品，實(shí)現(xiàn)場景內(nèi)需求全覆蓋的「沖鋒衣產(chǎn)品矩陣」，

　　400個(gè)小需求出發(fā)，種出億級(jí)生意成果。從大單品驅(qū)動(dòng)到矩陣化場景擴(kuò)張，當(dāng)場景成為把握用戶需求的核心時(shí)，品牌的每一次產(chǎn)品、內(nèi)容和活動(dòng)，都是在建構(gòu)一種可被體驗(yàn)、被分享江南體育、被記憶的生活方式，這是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)走向精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代的底層邏輯，也是未來品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。

　　小紅書深耕的場景價(jià)值，恰恰搭建了這樣的橋梁——它既沉淀著當(dāng)代人的情感共鳴與生活方式向往，更將重塑運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的未來。在這個(gè)由場景驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代，真正的行業(yè)領(lǐng)跑者，必將是那些率先讀懂并定義場景價(jià)值的品牌。